De opkomst van sociale media heeft een bijzondere verschuiving binnen de marketing- en communicatiewereld veroorzaakt. Grote bedrijven staan plotseling voor de beslissing wat te doen met deze nieuwe kanalen waarin de invloed van het individu bijzonder groot kan zijn. De zogenaamde online influencers krijgen een rol die voor een organisatie, merk of product bijzonder waardevol maar ook risicovol kan zijn. Corporate communicatiestrategieën zoals direct marketing, public relations, recruitment, crisiscommunicatie maar ook webcare krijgen hierdoor een hele andere dimensie.