Hoewel er steeds meer academische aandacht is voor social media is er nog nauwelijks onderzoek gedaan naar bedrijfscommunicatie via social media. Ook al zijn bedrijven in de praktijk al volop bezig met brand monitoring en webcare, nog niet iedere organisatie is overtuigd van de voordelen hiervan. Vandaar dat deze blog stilstaat bij het onderzoek van universitair docent Guda van Noort en PhD-student Lotte Willemsen van de Universiteit van Amsterdam. Afgelopen jaar onderzochten zij als eersten het onderwerp webcare en toonden ze aan dat webcare positieve effecten heeft op de merkevaluaties van consumenten.

De onderzoekers toonden aan dat bedrijven via webcare effecten van negatieve word-of-mouth doeltreffend kunnen tegengaan. Wanneer je tijdig reageert op online klachten, neem je de negatieve associaties weg bij de klager, maar ook bij iedereen die in aanraking komt met de klacht. Je kunt hun evaluaties van jouw merk zelfs verbeteren, wanneer je laat zien dat je de klacht of problemen van jouw klant serieus neemt.

De strategie is hierbij belangrijk. Omdat via social media een heleboel meer consumenten de klachten en jouw reacties kunnen lezen, is het belangrijk dat je van tevoren bepaalt hoe je gaat reageren en wanneer. Daarbij maken de onderzoekers onderscheid tussen proactief en reactief. Met proactief bedoelen zij het reageren op elke klacht en reactief betekent alleen reageren op klachten waarin de klant om een reactie vraagt. Denk hierbij aan letterlijke verzoeken, maar ook aan @-mentions op Twitter.
Deze reactieve strategie zorgt volgens hen altijd voor een positievere merkattitude. Uit eigen beweging reageren op een klacht werkt volgens het onderzoek beter op “brand-generated platforms” dan op “consumer-generated platforms”. Dit onderscheid zit hem in het beheer van een platform. Onder brand-generated platforms vallen de blog van jouw organisatie, de Twitterfeed en de bedrijfspagina op Facebook of Linkedin. Op “consumer-generated platforms”, zoals wiki’s, blogs of websites van consumenten zelf, was het effect van een positievere merkattitude minder zichtbaar.
De onderzoekers concludeerden hieruit dat wanneer je beperkte tijd of middelen tot je beschikking hebt, de webcare het beste kan focussen op situaties waarin de consument zelf om een reactie vraagt. Wanneer je toch positieve evaluaties wil oproepen op consumer-generated platforms, kan je mogelijk hiervoor zorgen door het personaliseren van de boodschap.

Deze conclusies zijn een bevestiging voor het nut van monitoring en webcare en hopelijk helpen de strategische inzichten je bij het vormgeven of aanpassen van je social media strategie.